Target atraviesa una de sus crisis más profundas, marcada por una combinación de protestas de clientes, caída en ventas, y presión financiera derivada de aranceles impuestos por el presidente Donald Trump.

La compañía reportó este miércoles que las ventas en tiendas abiertas desde hace al menos un año cayeron un 3.8 % en el último trimestre. Además, menos clientes visitaron sus tiendas y gastaron menos, lo que refleja una pérdida de confianza en la marca.

Reversión de políticas DEI provoca boicots y reacciones negativas

Uno de los principales factores detrás del descenso fue la reacción negativa a los cambios en sus políticas de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI). El 24 de enero, poco después de que Trump iniciara su segundo mandato, Target eliminó metas de contratación para minorías, disolvió un comité enfocado en justicia racial, e implementó otras reducciones en iniciativas de inclusión.

La empresa presentó una nueva estrategia llamada “Pertenecer al objetivo”, asegurando que mantiene su compromiso de fomentar un sentido de pertenencia, pero muchos consumidores sintieron la medida como una traición.

Entre las reacciones más fuertes destaca un boicot de 40 días durante la Cuaresma, liderado por el reverendo Jamal Bryant, con apoyo del reverendo Al Sharpton y manifestaciones frente a la sede de Target en Minneapolis. Incluso Anne y Lucy Dayton, hijas de uno de los cofundadores, calificaron los cambios como “una traición”.

Impacto económico y advertencia por aranceles

Además del golpe reputacional, Target enfrenta nuevas presiones económicas. El CEO Brian Cornell advirtió sobre los “enormes costos potenciales” derivados de los aranceles impuestos por Trump, que podrían obligar a la empresa a aumentar precios o absorber pérdidas. Cornell afirmó que cuentan con herramientas para mitigar el impacto, pero que “el precio es el último recurso”.

En total, alrededor del 50 % de los productos de Target son importados, y un 25 % proviene de China, lo que coloca a la cadena en una posición vulnerable frente a las políticas comerciales del nuevo gobierno.

Debido a estas condiciones, Target redujo su perspectiva financiera para el resto del año, anticipando una caída en ventas. Las acciones de Target (TGT) cayeron un 7 % en la sesión previa al mercado del miércoles, y acumulan una pérdida del 37 % en el último año.

Reestructuración interna y mensaje a empleados

En respuesta a la crisis, Target anunció la creación de una “Oficina de Aceleración Empresarial” para impulsar el crecimiento a largo plazo, junto con una reorganización ejecutiva.

En un correo electrónico reciente, Brian Cornell aseguró a sus empleados que, pese a la incertidumbre y las críticas públicas, “seguimos siendo el Target que conocen y en el que creen”. Afirmó que el compromiso con la cultura interna y el personal no ha cambiado.